Marketing de paz

“Quando uma geladeira não é uma geladeira? Quando ela está em Pittsburgh quando está sendo desejada em Houston”.

Heskett, Glaskowski e Ivie.

Administração de empresas é mesmo uma ciência curiosa e engraçada. Diz-se por aí que quando ninguém tem mais nada o que fazer na vida, vai cursar Administração de empresas. O que não deixa de ser verdade, inclusive foi o meu caso, mas eu acrescentaria uma coisa: a ciência da Administração é como um violão.

Basta você saber tocar três simples acordes e pronto, você já é capaz de animar algumas rodas de violão, maiores ou menores, dependendo da sua cara de pau. Mas que pode tocar alguma coisa, mesmo que precariamente, pode sim.

No entanto, tocar uma música cheia de dissonantes e com notas rebuscadas, exige um conhecimento além dos três acordes. Por isso se diz que o violão é o instrumento mais fácil de se “tocar mal”, e o instrumento mais difícil de se “tocar bem”.

Da mesma forma, todo mundo está teoricamente apto a obter um diploma de Administração de Empresas, até porque, em toda esquina tem uma faculdade com esse curso.

Não é preciso altos investimentos, como medicina ou odontologia, por exemplo. Basta um professor, mesas e cadeiras e pronto, aulas de administração pra galera. Em pouco tempo, e se não morrer ninguém no meio do caminho, todo mundo que entrou se forma e recebe o “pomposo” título de bacharel em ciências administrativas.

Acredito de verdade que para tocar uma música difícil não basta ter o título. Tendo o título, você pode ou não tocar a música difícil, e é nessa rua que reside um senhor muito respeitado chamado “âmago da questão”.

Peculiar já expliquei porque e para não deixar no ar, vou explicar porque engraçada. Na Administração, os “gurus”, professores e autores brasileiros, não sei por preguiça ou boçalidade, evitam fazer uma tradução dos termos utilizados nos Estados Unidos.

Downsizing, entrepreneurship, benchmarking, database-marketing, empowerment, são exemplos corriqueiros do que falo. Nada mais antigo do que fazer um corte de funcionários (redução dos gastos com folha de pagamento) em uma organização ou delegar poderes, mas com uns nomes bonitos desses, it might as well do it. É mais chic.

Mas tem também uma palavra, originária do inglês, que ficou bastante enraizada na nossa mente e que muita gente não sabe nem dizer uma similar em português: “Marketing”. Ela causa às vezes muita confusão quando da sua utilização.

Os que prestaram atenção nas aulas, sabem que o marketing engloba os 4 Ps, que uns modernos alegam ser cinco e uns mais afoitos ainda dizem ser seis. Eu antigo nos hábitos e no pensar, fico mesmo nos quatro. Lembro dos quatro de Liverpool. Não precisamos de mais.

Eles sao: 1) Preço (Price); 2) Produto (Product), 3) Promoção (Promotion) e Ponto (Place). Estudiosos se mataram descobrindo isso, mas pra grande maioria, marketing é apenas propaganda, quando na verdade, a propaganda é apenas uma ferramente importante do marketing e não ele como um todo.

Baseado num dos segmentos do marketing, podemos constanatr que existem formas e meios de estimular a venda dos produtos. Iluminação, decoração do ambiente, cores, noção de higiene, cordialidade no atendimento e até formas de pagamentos, facilitam ou induzem as vendas.

Todo mundo aprendeu isso facilmente. Até o Brasil, mais ou menos. Num artigo recente da revista Veja, lia-se que o Brasil já tinha serviço nota 10, que estava ficando de primeiro mundo.

Tenho certeza que a cidade de Montréal não está inclusa nesse primeiro mundo da Veja. Excluindo os Malls e as lojas do centro da cidade, todas as outras lojas ignoram o fato de que alguém já estudou mercadologia e pode ajudar nessa árua tarefa de vender seus produtos.

Farei uma pequena lista de coisas praticadas pelos comerciantes e empresas de serviços de Montréal, que fará com que quem estiver lendo, comece a pensar que estamos no período da Pedra Lascada. E que se comparar ao Brasil, a terra de Cabral está a anos-luz à frente da cidade de Jacques Cartier.

Aquelas lojas de conveniencia que temos no Brasil, aqui são chamada de Depanneur. Acredito que 99% delas são de propriedade de orientais, com exceção das localizadas nos postos de gasolina, como “Am PM” e “Select”.

Os chineses, que por sua vez sao 99% desses orientais citados, não prezam por cordialidade e foram reprovados no vestibular do curso de relações interpessoais. A impressão que temos ao entrar na loja de um Ching-Cheng desses é que estamos pedindo um favor. “Escute Ching-Ling, me faça o favor de me vender sua mercadoria e ficar mais rico aqui no seu palácio”.

Aqui, moedas valem alguma coisa e estamos sempre cheio delas. Se demorarmos a contar as moedas, eles já começam a gritar. Um dia tive um susto tão grande que as moedas todas caíram no caixa, outras no chão. E olhe que não sou frouxo.

Aprendi. Hoje quando chego, já jogo as moedas perto dele e fico esperando ele contar. Ele abaixa a cabeça, fica mexendo negativamente o pescoço e me devolve o que acha que é meu. Uma ignorância jamais vista por mim. Ganha de “Seu Paulo”, de Morro Branco, pai de Vela Branca.

Se a gente pergunta aonde está um produto que não encontrou, pois nunca estão bem expostos, eles falam acho que em mandarim, onde está o produto, gritando e repetindo, se exasperando, num gesto que com o braço estendido, como se fosse mandar você ir na frente, mas é pra você ir só mesmo. E não param de balançar a cabeça negativamente. Acho que estão pensando quando esse cara vai embora?

Desde o momento em que colocamos os pés no estabecimento, somos seguidos, seja por espelhos nos cantos da loja seja pela incômoda presença do dono, quando não tem mais ninguém na loja. Ele sai do caixa e fica de sombra do cara. Onde você vai, ele vai, fingindo estar ajeitando os produtos. É insuportável.

Além de todo esse tratamento VIP, as lojas são uma pocilga. Imundas, mal iluminadas, mal decoradas. Aquecidas no inverno, ficam ainda mais quentes no verão. Um calor infernal de 40 graus e esses senhores não tem coragem de instalar um ar-condicionado. Somente um ventilador na cabeça do dono, no caixa.

Me dá a impressão que só colocam um aquecedor no inverno para não congelar os produtos, se fosse pelo consumidor, esses poderiam virar picolé, que eles não estariam nem aí. Se desse pra contar as moedas rápido, estava bom. 

Mas vamos deixar os chineses um pouco de lado. Essa próxima coisa ocorre em todos os lugares. Se você está numa loja, supermercado ou o que for e o sinal disser que fecha as 17 horas, saia pelo menos cinco minutos antes, pois as 17 horas em ponto, eles apagam as luzes e quem tiver uma lanterna consegue encontrar a saída, senão boa sorte.

E os bancos? Sou cliente do Royal Bank of Canada. O maior banco canadense. Nunca vi tamanha falta de respeito como ali. Cada cliente demora 15 minutos pra terminar seu atendimento. Em média. E como só tem um ou dois caixa funcionando, uma ida ao banco pode durar entre uma e duas horas.

Bem, esses são apenas alguns exemplos. Mas é mais ou menos assim que os clientes são tratados. Quando eu fazia francês na Universidade de Montréal, uma das tarefas foi sair pelas ruas, em um grupo, fazendo um filme, interagindo com as pessoas da cidade.

Eles deram uma câmera profissional pra gente fazer isso. Saímos pela Sherbrook e entramos numa loja filmando e o dono pegou um pedaço de pau ameaçando bater na gente caso nao parassemos de filmar a loja dele. O que ele pensava? Que iriamos copiar a loja dele? Dissemos que eramos alunos de frances, ele pouco ligou, quase dava na gente.

Aí fiquei pensando no Brasil, que todos reclamam tanto do atendimento. Pobre Brasil. Quando eu ía num restaurante, sempre tinha uns dois ou três garçons perto da mesa. Aqui, garçom é difícil de chegar na mesa. Quem pensa que o atendimento no Brasil é ruim, é porque nunca saiu do país. Cuidado com as ilusões.

O pessoal de Montréal não sabe que 60% do faturamente das empresas é oriundo de clientes fiéis. E olhe que duas grande universidades de negócios estão aqui, com Henry Mintzberg e Omar Aktouf lecionando nelas, entre outro feras como Allan Chanlat e Jean-François Chanlat.

Imagino se não tivesse. 

Fabiano Holanda, Montréal, Abril de 2002.